グッドデザインカンパニー。
その１０年間の仕事とその考え方、
を丁寧な言葉遣いでまとめた１冊。
これを読んで新しい何かが出てくるかはわかりませんが、
「グッドデザインカンパニーの仕事」について知るには
これ以上の情報源はないんじゃないでしょうか。
新しい何かがでてくるかわわからないと書きましたが、
この本を読んで、何かを感じ、考え、自身の肥やしにすることは
十分に可能だと思います。
とかなんとか、抽象的なことを書いててもあれですので、
内容の方をざっくりまとめてみます。
私の備忘記的なことなので、
内容を正確に伝えることはできないかもしれないですが、
この本を読むきっかけになればと思います。
グッドデザインカンパニーは「よくすること」を第一の目標に掲げ、
関わるブランドの何年も先を見据えて、ブランドのよりよい在り方を
「アートディレクション」と「デザイン」という２つのアプローチで
提案してきています。
そのような、グッドデザインカンパニーのキャラクターを表す一文が本文にありました。
このようなことを明言すると、経営者としては失格かもしれませんが、グッドデザインカンパニーの第一の目的は、「利潤を追求すること」ではありません。私たちにとって、もっとも大切なものは、「よいデザインを提供すること」です。(中略)まず、他の人の役に立つ仕事をすること。そのためには、妥協せず、自分自身が「よい」と信じる仕事をすること。それが、金銭の教受というかたちで社会と結びつくことになります。言い換えると、利潤は「よくすること」の結果としてついてくるものと考えているのです。
そんな「よくすること」に気をつかうことを徹底している一端が
よい空間だからこそ、よいモノを生み出すことができる
という考え方にも反映されているように思います。
そんなグッドデザインカンパニーが「よくすること」のために用いる手段が
アートディレクションとデザインです。(もちろん経営などの手段も必要だと思いますけどね)
アートディレクションには、
物事を俯瞰から見渡し道筋を作るというような「広く見る」力が必要で、
デザインには、
あらゆる細部を検証し精度を高めていくような「深く見る」力が必要だと
述べられています。
またアートディレクションとデザインを
スポーツにたとえて「監督による戦術」と「選手たち個々のプレー」というふうに表現したり、
またそのプロセスを「仮説を立てること」と「それを研究し、実証すること」と
表現したりすることで、
この２つの違いを示しています。
なるほどなるほど。
これまで私が"デザイン"だと思っていたものは、
実はアートディレクションとデザインに分けて考えることができたんですね。
そして、その「よくすること」の過程において生まれる
感覚的ひらめき、を扱う際は
「仮説-研究-実証」というプロセスが大事なのだとか。
このように文章化されると明解ですね。
さて、本書は「アートディレクション」と「デザイン」、そして「グッドデザインカンパニー」
の３章構成なのですが、
それに倣って内容をまとめてみます。
「グッドデザインカンパニー」の章についておおよそ触れたので、
「アートディレクション」と「デザイン」の章について。
アートディレクションとは、私の言葉で表すなら「方向を与えること」なんだと思います。
デファイン・ディレクション・バイ・アート(？)ということでしょうか。
アートディレクションの与えるもののひとつは、
「コンセプト」です。
これが、広告の仕事で最も重要なモノとなるそうです。
そのコンセプトの役割を木にたとえて次のように説明されていました。
木の根本にあるものは、商品やサービスの基本的な属性。たとえば「スポーツ飲料である」とか「女性向けの衣料品である」とか、そういった情報です。そこから、それぞれの商品やサービスにふさわしいコンセプトを考えます。そして、どういう広告展開をするのか、どんなポスターが効果的なのか……等を詰めていく。つまり、コンセプトが「幹」だとすると、どのように伝達するかが「枝」、色やかたち、書体といったデザインの細部は、「葉」に相当します。
それで、コンセプトを考える場合は根本の部分、
つまり商品やサービスの基本的な属性をみていくのだそうです。
またコンセプトは"平易なことばで表現する"ことを心がけているようです。
というのも、制作現場では多くの方が関わることになり、
全員が同じイメージを共有するためには
普遍性の高い簡素なことばがよいということらしいのです。
なっとくです。
アートディレクション、
つまり戦略を立てる際に気をつけることは
短期的利益(売り上げの向上)と長期的利益(ブランディング)のふたつの条件を同時に満たす
ということだといいます。
今の売り上げを伸ばすことは緊急の課題ですが、
そこに力を入れるだけではだめで、
ブランドの将来にとってもプラスになるということが必要なのですね。
このことは後回しにしてしまいそうな気がするのですが、
確かに重要なことだと思います。
本書中では、
docomo「iD」、KIRIN「903」、ラーメンズ、MAMEW、GLOBAL STANDARD、Salon、
のブランディングの例が紹介され、そのプロセスは非常に興味深いものでした。
とくにラーメンズのブランディングについては、
グッドデザインカンパニーのアプローチの仕方にはっとさせられつつも、
ラーメンズの考え方にも考えさせられます。
なんともラーメンズのプロ意識。
企業のコアである経営理念を図像化したものが
CIやVIであり、CIは究極のブランド広告である、というのも
なるほどー、です。
またリブランディングする際に
最初になすべき作業は
「必要なもの」と「不要なもの」を、きちんと選り分けること
なのだとか。
文章では簡単に見えますが、なかなか難しいことを言っていると思います。
ですが「中川政七商店」「杏露酒」「亀や」の例を見ていくと、
その選別するということが、やはり大事なんだということが
わかってきます。
その選別するには、センスがかなり影響すると思うのですが、
このセンスについて面白い考えが述べられていました。
センスは、25歳で止まる
というのも、25歳までは流行を追いかけるなどしてセンスは更新されるが、
それ以降は蓄えたセンスに頼って物事を判断するようになるのでは、
という実感からだそう。
だから、普段から「なぜなのか？」を常に問うことが
時代の空気を読むときに役立ち、センスが更新されるのだといいます。
なぜセンスにこだわるのか。
それは本文中にこのような記述がありました。
自分のリアルな感覚だけで判断しきれないと、つい、データに頼りたくなります。けれども、いわゆるマーケティングは、あまり過信しないようにしています。あくまでも個人的な見解ですが、マーケティングというフィルターを通すと、抽象化されてしまう部分がある。しかし、統計的な処理を施したことでこぼれ落ちてしまったものの中に、大きなヒントが隠されているような気がするのです。
と。
ここにグッドデザインカンパニーの感性をみた気がします。
「デザイン」は
２つに分けて考えられます。
「機能性と結びついたデザイン」と「装飾を目的としたデザイン」です。
時計の文字盤に数字が1～12あるのは前者のデザインであり、
数字を洋数字にするかローマ数字にするかや
どのような書体を選ぶかというのは後者のデザインによるものだと
説明されています。
このどちらが欠けても、デザインは成立しない、
というのは納得です。納得してばっかりです。
ですが、その的確な表現は、もうただただ納得なわけです。
機能をふまえたうえで、それが洗練されたものになっているかどうか。その見え方はブランドイメージから導き出されているかどうか。更に、商品単体だけでなく、広告や販売のあり方まで含め、世界観がきちんと構築されているかどうか。
このような関係性が、破綻することなく、有機的に連携しているもの。それが、優れたデザインなのです。
デザインの良し悪しというのは、細部に宿るといいいます。
本文中ではその細部の代表格として
「文字」を挙げ、その重要性とこだわりを述べています。
文字がきちんと配置されていないものは、デザイン全体が下手に見えてしまう
そして、
このデザインの章で一番興味深かったのが、
構図に関する記述です。
構図は重心であり、「基本構図」と「視動線構図」というものがあることが
説明されていて、
そのパターンが示されているのですが、
面白いです。
そして、
色の選択、カメラマンの選択、印刷加工の選択についての説明、
またCMや本の装幀について説明されています。
ややあらっぽくまとめてみましたが、
「デザイン」というものに興味がある方は
是非一度手に取ってみて欲しいと思った本です。
good design company
docomo iD
RAHMENS
MAMEW
JIN's GLOBAL STANDARD
Salon
中川政七商店
杏露酒
亀や ]]>
